Brand Naming - Studija Slučaja

Otvarate firmu? Pokrećete novi proizvod? Čestitamo! A kako se zove?

‍

Ako ste mislili da ćete to smisliti na brzinu dok pijete jutarnju kavu ili čekate u redu županijskog Ureda za gospodarstvo, netom prije nego ste se došli službeno prijaviti, savjetujemo da prvo pročitate ovaj blog.

Brand ime nije šala i za pretpostaviti je da će ono biti uz vas mnoge godine te da će se kroz vrijeme taj verbalni dio vašeg identiteta povezati s proizvodima i uslugama koje nudite, pa čak i idejama i vrijednostima koje zastupate i razvijate.

No, jeste li znali da naziv branda često određuje hoće li neki brand biti uspješan ili neće? Naime, „Nomen est omen“ (Ime je znak) zaista stoji kada je u pitanju brand naming.

Evo o čemu je riječ.

Dok smo bili mali, upijali smo svijet i širili spoznaje pored ostalog i kroz razvoj vokabulara. Pri tom, učenje riječi podrazumijeva mnogo više od značenja i zvukova te uključuje cijelu mrežu asocijacija koje utječu na to kako mislimo i osjećamo o toj riječi. Tijekom godina, kultivirali smo pozitivne i negativne konotacije o određenim riječima koje su tako uronjene u naš mozak da ih uopće više ne doživljavamo svjesno. No, kakve to sve skupa ima veze s brandingom?

Michael Rader, osnivač tvrtke Brandroot koja se bavi internet domenama, je to dobro pojasnio u članku za HuffPost:

“I brand nazivi su riječi. Dakle, prvi put kad čujemo ime branda, nemamo unaprijed stvorenih koncepcija o tome. Branding daje poslovnim subjektima priliku da stave značenje iza svog imena s potpuno pozitivnim konotacijama. Stoga, ako netko automatski povezuje vaše ime s pozitivnim emocijama, zadobili ste klijenta za cijeli život.”

Drugim riječima, dobar branding ima moć učiniti ime vaše tvrtke ili proizvoda pozitivnom asocijacijom među širokim masama. I sad kad je malo jasnije zašto je odabir brand imena tako važan te zašto je bolje da se ostavite one ideje o akronimu izvedenog iz osobnih imena članova vaše obitelji, možemo dalje.

8 kriterija za uspjeh brand imena

Ovo su neki od top kriterija pri odabiru dobrog brand imena. Ne brinite ako vaš izbor ne zadovolji sve s ove liste, jer već ako uspijete primijeniti nekoliko od njih biti ćete na dobrom putu za zvučan naziv vašeg novog branda.

1. Ima kratko ime koje se lako izgovara

Ovu stavku ne treba previše tumačiti – među nazivima s više riječi uvijek pobjeđuju oni najjednostavniji, najkraći, koji dobro zvuče. Zašto? Jer se lakše pamte, manja je mogućnost pogreške kod upisivanja u Google tražilicu, bolje pristaju uz vizuale… Jesmo li spomenuli da bolje zvuče?

2. Jednostavno je

Što to nije isto kao i kratko? Ne, nije: jednostavnost imena proizlazi iz njegove abecedne konstrukcije, gdje jednostavna imena koriste samo nekoliko slova koja onda ponavlja unutar riječi.

Primjerice, Franck je možda kratko ime, ali nije i jednostavno, jer koristi čak šest različitih slova, dok je na primjer Gillette duži, ali jednostavniji, gdje se ponavljaju slova „l“ i „t“. Nissan i Google su također primjeri jednostavnog brand imena.

3. Sugerira kategoriju proizvoda

Super je kada već brand ime sugerira o čemu se radi. Stvar može ispasti kreativno (soy milk = Silk) ili možda više direktno i egzaktno (station for video games = PlayStation).

U najpopularnijim slučajevima, ime branda u određenoj kategoriji proizvoda toliko prednjači pred konkurentima (ili je bio prvi na tržištu) da se brand naziv počinje pretvarati u sinonim za određeni proizvod.

Dobar primjer je Digitron, popularni hrvatski brand prvog europskog džepnog kalkulatora, načinjenog 1971. godine. Riječ u svom nazivu sadrži riječ „digit“, što jasno ukazuje na funkciju i kategoriju proizvoda, to jest digitalne radnje, a kako je bio prvi na tržištu, na cijelom se području bivše Jugoslavije za kalkulator uvriježila riječ “digitron”.

4. Jedinstveno je

U najkraćim crtama – ne postoji ništa slično na tržištu, kreiraju se najčešće „od nule“ i ne izvode se iz poznatih riječi, nego uglavnom izmišljenih tvorevina. Xerox i Kodak su poznati primjeri.

5. Šokantno je

Brand nazivi koji zapanjuju ili iznenađuju kad se za njih prvi put čuje i nesumnjivo privlače pažnju. Naravno, ovaj kriterij bi svakako trebao poštivati granicu dobrog ukusa i nastojati da se ne ode predaleko u imenovanju koje šokira. Kompanija Virgin popularnog Richard Bransona je negdje na rubu, dok je modna kuća FCUK (French Connection United Kingdom) možda malo preskočila tu granicu.

6. Osobno je

Brandovi koji nose imena svojih osnivača imaju neku ljudsku toplinu i lakše stvaraju osjećaj povezanosti. Naime, ljudi se prije vezuju za osobe nego stvari i usluge te njihove kreirane brand osobnosti.

Imena osnivača su u tom smislu česta pojava: McDonald’s, Disney ili Louis Vuitton daju osobnu notu tvrtkama koje zadržavaju personaliziranu povijest u nazivu čak i kada promijene vlasničku strukturu.

Osobno ime se može koristiti u nazivu branda i u izmišljenom obliku. Primjerice, optike iz Rijeke su prilikom izdvajanja tvrtke od talijanske matice željeli ostaviti talijanski štih u nazivu, pa je Zambelli Brand Design ponudio naziv Vistini, koji zvuči kao talijansko prezime, a stvoreno je od riječi “vista’ – talijanski za pogled.

7. Priča priču

Ljudi danas traže mnogo više od samih proizvoda – traže emotivnu vezu s brandom, a najbolji alat za to je dobra priča koja stoji iza tvrtke ili branda. Brand ime s pričom i „dušom“, a koja se ponavlja i naglašava kroz mnoge dodirne točke s kupcima, svakako će privući pažnju u svijetu prepunom konkurencije.

Zambelli Brand Design je u sklopu brand strategije napravio i naming za restoran J-I-S-T, što je spojeno čakavska riječ za „jesti“, a čime se daje najava cijele priče iza ovog restorana. Radi se o restoranu s finim jelima, baziranima uglavnom na izboru mesa od autohtonog domaćeg goveda Bošarina i ostalih namirnica tipičnih za Primorje i Istru.

‍

‍

‍

8. Prolazi test na trademark tražilicama te ima dostupnu web domenu

Svakako je potrebno svaku ideju za brand ime provući kroz trademark tražilice WIPO, a postupak je nužan kako bi se isključila mogućnost istog imena i tužbi.

Također, odmah treba provjeriti i dostupnost domene koja će u sebi sadržavati ime branda, obzirom na veliki broj onih koje su već zauzete u nekoj kombinaciji.

I za sam kraj, evo primjera kako to izgleda kada se više kriterija primjeni na smišljanje brand imena, nastalog u radionici Zambelli Brand Design-a: Kissa Beachwear.

Kissa – jednostavno uz ponavljanje slova: zvučno i lako pamtljivo

Kissa Beachwear – sugerira kategoriju proizvoda: iz samog naziva se razumije da se radi o kupaćim kostimima

Kissa – ima priču: antičko ime za otok Pag, prepun dugih pješčanih plaža, a s kojeg potječe dizajnerica kupaćih kostima i vlasnica tvrtke

Sretno s biranjem imena, a ako ipak odlučite taj posao povjeriti stručnjacima, Zambelli Brand Design vam stoji na usluzi.

‍