IZDVOJITE SE OD KONKURENCIJE U PET KORAKA

‍(s primjerima)

‍

Mislite li da se vaše poslovanje izdvaja od vaših konkurenata? Vi znate da je drugačije, vaši zaposlenici to također znaju, no koliko to razumiju i vaši kupci? U današnjem svijetu broj igrača koji se natječu za iste kupce – prodajući iste proizvode – se rapidno uvećava i to u svakom gospodarskom sektoru. Pronaći „magični dodatak“ koji će vašu ponudu učiniti malo više neodoljivom u odnosu na druge postaje sve zahtjevnije. A u svijetu u kojem se čini da je sve već viđeno, čak i kada imate nešto inovativno za pokazati, kreiranje „wow efekta“ postaje teška zadaća.

Strategija poslovne diferencijacije uključuje koncept jedinstvenosti, pri čemu je važno znati da nije sve u promociji proizvoda na tržištu. Prema Market Reserachu, postoji čak šest osnovnih načina na kojima se može graditi diferencijacija: kroz sam proizvod, uslugu, kanale distribucije, odnose s kupcima, cijenu, te konačno imidž i ugled tvrtke.

Mi ćemo se fokusirati na branding aspekt unutar diferencijacijske strategije i zadnju točku na gornjoj listi: imidž i ugled tvrtke. Naime, branding može ojačati cijelu strategiju diferencijacije i kreirati onaj „X faktor“ koji trebate. Ipak, da bi došli do te točke, treba proći kroz temeljit proces koji seže duboko u samu bit onoga što vaše poslovanje jest, čime se bavite, kakvo vam je konkurentsko okruženje, kakve kupce imate i još puno toga.

Krenimo redom, korak po korak.

‍

1. Ispričajte svoju brand priču

Današnje izraženo konkurentsko natjecanje među tvrtkama ne dozvoljava da se o vašem proizvodu govori samo kroz njegova glavna obilježja. To jednostavno više ne radi kao taktika. Kako biste brand istakli više, morate komunicirati ono „zašto“ iza vaše poslovne ideje. Naime, kad svi prodaju istu stvar, ono što će konačno prevagnuti u kupovnoj odluci je emotivni element. Znanost je nebrojeno puta dokazala da upravo priče imaju moć stvaranja te emotivne povezanosti, jer smo od malih nogu „umreženi“ da informacije najbolje upijamo kroz priče. Osim toga, ljude uvijek privlači kada postoji neko više značenje i kada se mogu osjećati dijelom nečega što je veće od njih samih.

Vaša strast u poslu, neka specifična ideja ili pokret za koji se zalažete, osobno iskustvo koje vas je dovelo do pokretanja posla, ili neki sličan element koji se na dobar način može pretvoriti u zanimljiv narativ – sve su to dobri motivi koji mogu definirati vašu brand priču i dodati značenje vašem poslovanju. Evo jednog primjera iz naše prakse, gdje smo brand priču radili za našeg klijenta s Bliskog Istoka, lanac restorana Leen’s u Dubaiu i Abu Dabiju:

“Tijekom godina provedenih u Dubaiju, naš osnivač Claudio Leenders, počeo je osjećati puls ovog dinamičnog grada i njegovih stanovnika, od kojih su mnogi imali različita porijekla baš kao i on sam. Kao i Claudio, mnogi su od njih tražili mjesto koje bi udovoljilo njihovom profinjenom ukusu, kombiniralo različite recepte svjetskih kuhinja koje su prikupljali na svojim putovanjima i pažljivo pohranjivali u vlastitim sjećanjima. Osim toga, ti su građani svijeta čeznuli za toplom i opuštenom atmosferom, gdje bi se manje osjećali kao stranci te nesmetano bili ono što jesu, bez pretvaranja. Mjesto na kojem bi uživali u jelima s pet zvjezdica, ali bez elegantne odjeće i strogih manira. Claudio je odlučio stvoriti baš takvo mjesto.”

‍

2. Identificirajte profile svojih kupaca

Jako volimo ovu izreku, jer kada je branding u pitanju, onda je posebno točna:

„Ne mogu vam reći kako ćete uspjeti, ali vam mogu reći recept za neuspjeh: pokušajte udovoljiti svima.“ – Eleanor Roosevelt

Prije nego krenete u bilo kakav marketing, od iznimne je važnosti dobro razumjeti kome se vaš brand konkretno obraća – i pri tome biti jako specifičan. Ovo je početna točka koja će definirati vašu ukupnu promotivnu komunikaciju i to kroz svaku marketinšku poruku, u svakoj dodirnoj točki, zbog čega je neophodno da budete usklađeni sa željama vašeg idealnog kupca. A tko je to? Koliko ima godina? Gdje stanuje? Čime se bavi? Što motivira tu osobu? Koje su njene brige i dileme?

Sve je to potrebno definirati kako biste sastavili nešto što se naziva „profil kupca“. Hubspot ga definira kao: „… polu-fiktivna prezentacija vašeg idealnog kupca, koja se bazira na istraživanju tržišta i stvarnim činjenicama o vašim postojećim kupcima.“ Ono što profili kupaca obično uključuju su demografija korisnika, obrasci ponašanja, motivacije i ciljevi, a što su detaljniji, to bolje.

Evo kako smo izradili profile kupaca za našeg klijenta, Benin café.

‍

‍

3. Proučite konkurenciju

Ovo se podrazumijeva, pri čemu već vjerojatno znate koji su vaši najbliži konkurenti, kako izgledaju i kako zvuče, ali neće štetiti ako ih još malo bolje istražite i upoznate njihove marketinške taktike.

Ono što je također korisno izraditi u smislu ispitivanja konkurencije je nešto što se zove „konkurentska matrica“, a radi se o usporedbi osnovnih obilježja vašeg proizvoda sa onima koje imaju konkurentski proizvodi iste vrste ili klase. Ono što trebate identificirati su točke sličnosti i, još važnije, točke razlikovanja, odnosno dijelovi koji su jedinstveni za vaš proizvod, jer upravo to će vam biti najbolji putokaz za vaše marketinške aktivnosti.

4. Izgradite vašu brand osobnost

Sada kada znate kome se obraćate – kao i u usporedbi s kime govorite – vrijeme je da definirate karakter vašeg branda. Zašto je to važno? Zbog toga što se ljudi zapravo povezuju s drugim ljudima, a ne s brandovima i tvrtkama. Najbolje je, stoga, da se vaš brand gradi oko neke zamišljene osobe koju je lako zamisliti u glavi i s kojom se je lakše povezati.

Treba imati na umu da prilikom definicije osobnosti vašeg branda ne možete jednostavno preslikati neke karakteristike vašeg idealnog kupca, nego se trebate pitati – čemu taj moj idealni kupac teži? Što su njezine/ njegovi snovi i ideali? Tko on želi postati i tko ju inspirira? Naime, kada ljudi percipiraju brandove nesvjesno uključuju još jedan bitan psihološki element, a to je da se vole poistovjećivati s idealiziranom slikom njih samih. I to je ono što trebate upotrijebiti u izradi svoje brand osobnosti.

Samo definiranje brand osobnosti je u stvarnosti jedan kompleksan proces u kojem se pokušava doći do tog ideala vašeg profila kupaca, ali i izbjeći karakteristike koje već imaju konkurentski brandovi. Mi pomažemo našim klijentima doći do te točke kroz dvije radionice, koje su strukturirane na takav način da se taj proces pojednostavljuje za klijenta.

‍

‍

5. Kreirajte vašu izjavu o pozicioniranju

Ono što će vam na kraju ovog postupka dodatno pomoći da se izdvojite od konkurencije je izrada izjave o pozicioniranju. Hubspot je definira kao
‍„… kratki opis proizvoda ili usluge, ciljne skupine, te načina na koji taj proizvod zadovoljava potrebe kupaca. Ova izjava se koristi za interne potrebe marketinga, kako bi se promotivne aktivnosti ujednačile i povezale s brandom i osnovnom porukom tvrtke.“

Prije nego li pristupimo izradi izjave o pozicioniranju, zajedno s klijentima prvo definiramo potrebe njihovih idealnih kupaca. Kategoriziramo ih u tri skupine: osnovne potrebe, očekivane performanse i potrebe koje osiguravaju element uzbuđenja. Zatim, koristeći te podatke, kreiramo izjavu o pozicioniranju na principu ove formule:

Za (ciljna skupina), naš proizvod je (kategorija proizvoda) koja omogućuje/ osigurava (osnovne karakteristike, performanse i elementi uzbuđenja), zato jer (razlog zašto bi vam vjerovali).

Evo jedan primjer izjave o pozicioniranju koju smo kreirali za našeg klijenta, Flain, online distributera odjeće za sport i slobodno vrijeme namijenjene kupcima iz zemalja Perzijskog zaljeva.

‍

‍

Nadamo se da će vam naš proces u pet koraka biti koristan u definiranju onog „X faktora“ vaše tvrtke. Ovo su inače osnovni dijelovi procesa izrade brand strategije, koju radimo za naše klijente, a što uvijek prolazimo prije nego krenemo s izradom vizualnog i verbalnog identiteta.

Više o našoj usluzi izrade brand strategije možete doznati ovdje. A ako trebate brand strategiju za vašu tvrtku, kontaktirajte nas; rado ćemo vam pomoći izgraditi čvrstu bazu za vaš branding koji će vašoj tvrtki osigurati da odskače od konkurencije.