Verbalni identitet

Što je verbalni identitet?

Vizuali nisu jedini dio brand identiteta. Postoji i onaj verbalni dio, što u najužem smislu riječi predstavlja sam naziv branda, no tiče se i ukupnih promotivnih poruka koje tvrtka plasira prema svojoj ciljnoj skupini. Verbalni identitet je, dakle, sve ono što vaš brand komunicira kroz specifične i pomno odabrane riječi, jezik i stil izražavanja u dijalogu sa svojom publikom.

Evo jedne ilustrativne definicije:

„Verbalni identitet je prilagođena komunikacijska strategija koja služi kao vodilja u definiranju kako brand pripovijeda svoju priču na dosljedan i uvjerljiv način. Ona koristi jezik za izražavanje ideja i oživljavanje strateškog razmišljanja – od prenošenja osobnosti preko specifičnog izražavanja pojedinog branda, do kreiranja jasnih i dosljednih poruka u svim ključnim dodirnim točkama branda.“

Zašto vam treba verbalni identitet?

Kad već ulažete vrijeme, trud i resurse u izradu brand identiteta, svakako treba obratiti pažnju na usklađivanje s verbalnim dijelom tog identiteta, a evo i zašto. Naime, ukoliko je verbalni dio nestručno izveden i nije u harmoniji s vizualnim dijelom, loša artikulacija poruke može poslati zbunjujuće signale i u konačnici stvoriti konflikt u doživljaju vašeg branda. S druge strane, dobar brand „naming“ (imenovanje) i prava marketinška poruka pojačavaju cjelokupni učinak brandinga i čine sastavni dio pomno isplanirane brand strategije.

Uostalom, vaše brand ime je ono što će biti uz vas i vaše poslovanje dugi niz godina, a vrlo je izgledno da će to biti i jedino ime vaše tvrtke. Zamislite ga uz bok logotipu kako čini svojevrsnu „lansirnu rampu“ od kojeg svi drugi brand elementi kreću, pa čak i potencijalni „pod-brandovi“ koje ćete razvijati u budućnosti.

Kako vam sve može pomoći izrada verbalnog identiteta:

Stvaranjem dosljednosti i jasnoće u kreiranju sadržaja kroz sve vaše marketinške i korporativne komunikacije
Unošenjem osobnosti vašeg branda u komuniciranje poruka, uključujući ton i glas, stav, humor i slično
Napraviti jasnu razliku između vašeg i konkurentskih proizvoda i usluga

Kako izraditi verbalni identitet?

Kao što smo već spomenuli, radi se o sastavnom dijelu ukupne brand strategije. To znači da je i ovdje od velike važnosti istražiti tržište i proučiti profil potencijalnih kupaca, definirati poslovne ciljeve i planove tvrtke, kao i odrediti osobnost branda te definirati specifično brand iskustvo i emotivne veze s kupcima.

Bez toga, verbalni dio ne bi imao pravi temelj, jer o svim tim elementima ovisi kako će se vaš brand zvati, ali i kojim će se stilom i tonom obraćati svojim kupcima kroz oglase, email marketing, sadržaj na web stranici ili u prodajnoj brošuri.

Osnovni dijelovi verbalnog identiteta su:

Brand ime odnosno „naming“
Brand kategorija proizvoda/ usluge
Brand slogan

…ali tu još spadaju i:

Brand glas („brand voice“)
Brand ton
Brand priča
Brand gramatika

Kreirati pravo brand ime, koje pogađa točno ono što treba da bi se približilo vašim potencijalnim kupcima, nije nimalo jednostavan postupak. Baš je zato važno da se u samom startu ovaj dio verbalnog identiteta odradi kako treba, jer se vjerojatno neće tako skoro (a možda i nikad) mijenjati. Više o tome kako se radi „brand naming“ možete pročitati ovdje u našem blogu.

Određivanje brand kategorije i slogana su također postupci u kojima se nastoji ostvariti element razlikovanja od ostalih, ali i progovoriti riječima koje su kupcima bliske.

Primjer verbalnog identiteta

Najlakše je to pokazati na primjeru koji smo radili za jedan specifičan restoran u Dubaiju kojeg smo u procesu rebrandinga nazvali Leen’s, a kojeg odlikuje opuštena atmosfera, slobodan princip odijevanja i hrana s pet zvjezdica.

Evo zašto baš Leen’s:

U psihologiji ljudi da se više vole poistovjećivati s osobama nego s brandovima, odabrali smo vlasnika restorana Claudia Leendersa kao centralnu figuru te mu skratili prezime u lakše pamtljivu inačicu
S audio aspekta, naziv Leen’s podsjeća na englesku riječ „lean“ što znači vitko, a to itekako rezonira s idealnom publikom restorana koja je osviještena na temu zdrave prehrane
Konačno, Leen ima geografsku vrijednost budući da se radi o Arapskom ženskom imenu, koje znači mekoću i blagost – što je praktički sinonim usluge i pristupa koji Leenders njeguje u svom timu – ali i životno blagostanje, s kojim se poistovjećuje njegova ciljna skupina.

Što se tiče kategorije proizvoda, tu smo došli do formulacije „Casual to gourmet“ („Opušteno prema gurmanskom“), a koji funkcionira ujedno i kao slogan restorana. Obzirom da je koncept restorana posve nov u odnosu na tipične vrste ugostiteljskih objekata i to smo htjeli istaknuti, zapravo smo definirali posve novu kategoriju lokala: ležerno-gurmanski restoran.